从「赚曝光」到「赚人群」：用效果营销平台做品牌营销

一个不算奇思妙想的奇想是：

我能不能用效果平台的广告，去做品牌营销？

别说，这个方法还真不是无稽之谈，效果营销平台完全可以拿来做品牌营销！

不过，在做出相关尝试之前，我们要分析两个重要的问题，然后再做决定。

第一个问题，从理论上（逻辑上）来看，这么做是可行的吗？

第二个问题，在实践中，又需要注意什么情况，或是解决什么问题呢？

01

逻辑上可行吗？

效果营销平台今天有一个趋势，就是它们的投放系统越来越能为广告主的最终效果「负责」。

一开始效果投放系统还主要是以CPC为优化目标进行承诺的，但今天，以CPA甚至CPS为承诺，已经成为主流。

而且还能多目标优化，比如把优化目标分为浅层转化和深层转化，从而能够把转化过程的多个环节一起考虑起来进行优化。

甚至腾讯广告干脆搞出来一个转化过程优化，把整个转化过程作为一个整体优化，目的是为了让最终的产出能够更有效果。

反正你花钱了，我（效果广告平台）就尽量把你想要的目标搞定！

那么，按照这个思路，我们是不是可以「动动歪脑筋」。

举个例子。

我有1,000元，我设定的CPA转化目标是100元/个。

按道理讲，系统只要帮助我搞定10个转化，那么它的工作也就算完成了。

不过，因为我的产品不那么好卖，或者我的广告不是那么吸引人，因此，广告投出去之后，转化特别差。

不过，我并不沮丧，因为我就是想让我的广告转化差。

这样，我不就等于通过转化率不好的广告，「骗到了」更多的展示机会嘛！

而品牌推广，要的首先就是曝光。

所以，效果广告来做品牌推广，这不是妥妥地赚曝光嘛！

哈哈，这么想确实是动了脑子，不过，却不可行！

因为，

效果投放平台，它的广告资源（总曝光量）总是有限的，它不会任由质量不好的广告去乱嚯嚯它的这些资源。

如果一个广告投放出去之后，点击率不行，转化率也不行的话，那么很快这个广告就不会获得什么曝光，

当然，预算也不会被花出去。就会很快成为一个「僵尸广告」了。

你想骗「品牌曝光」的计谋也就彻底芭比Q了。

那么，是不是用效果营销平台做品牌营销就不可行了呢？

并不是！

我们接着前面那个例子，预算不变，目标不变，但稍微改变一些投放的情况。

假如还是我有1,000元，我设定的CPA转化目标还是100元/个。

我认真优化我的广告，做到了CTR 1%，转化率2%。

因为我的认真优化，我的广告没有被平台抛弃，平台把我的这1,000元消耗完了，并且最终为我带来了10个转化。

由于我的转化率是2%，因此10个转化就意味着500个点击；而CTR是1%，就意味着曝光是500除以1%，就等于50,000个。

CPM = 1,000元 ÷ 50,000 × 1,000 = 20元。

这个CPM投放价格，对于普通的品牌广告而言，虽然不算非常便宜，但绝对也称不上太贵了。

而且，这些曝光，来自真实的人的可能性更高（虚假流量的可能性更少）。

这个逻辑正确吗？可行吗？

要回答这个问题，我们需要了解广告投放系统平台的机制。

对于广告系统平台而言，上面计算CPM的过程，实际上广告系统平台每时每刻都在进行着完全一样的计算。

因为上面的CPM=20元，就意味着平台每让你的广告曝光1,000次，平台能收入20元。

如果别人的广告CPM能有21元的话，那么，平台就极有可能会更多展示别人的广告。

因为从机会成本角度上考虑，展示别人的广告平台能在同样的曝光次数下，获得更多的广告收入。

这个指标也就是平台的「赚钱指标」——eCPM。

广告平台会不断预估不同广告投放之后的CPM是多少，从而决定更可能展示哪个广告。

那些点击率（CTR）、转化率更高的广告，显然更容易受到广告平台的青睐。

比如，还是前面的例子，广告费还是1,000元，目标还是完成10个转化，但CTR提升到2%，转化率提升到10%，那么广告主的CPM就是200元。

广告系统平台当然更喜欢这一类广告，因为不需要额外消耗太多的曝光，转化目标就完成了。

因此，你能发现有这样的一个规律：效果广告平台追求的是以尽量少的曝光，完成更多的转化。

这与品牌投放需要扩大曝光量，其实挺有矛盾的呀！

那么，这事儿还能做吗？

02

实操上的可行性

逻辑上看，效果平台所追求的有限曝光下的更多转化，与品牌推广需要更大曝光量，看起来是有冲突的，这被称为效果投放中的「曝光悖论」。

但实操中，还是有很多广告主，利用效果营销推广品牌。

这说明，虽然有曝光悖论的存在，但效果投放推品牌仍然是可行的。

我们的思路，应该变一变，效果投放平台如果这么宝贝它们自己的曝光，那我们就不太可能靠最前面那个例子中说的，通过「赚曝光」来解决问题，我们要有新的想法。

那么，应该怎么做呢？

给大家三个方法。

03

方法一：精准目标人群品牌投放

效果类平台，有一个非常重要的优势，那就是目标人群选择的精准性比普通的品牌投放要高很多。

这对于很多细分人群的品牌类投放，实际上很有诱惑力。

这个方法，目的不主要是为了「赚曝光」，而是为了「赚人群」。

基于特定人群投放效果广告，以提升品牌认知，这是品牌广告主最常见的方法。

不过，一定要注意，为了让广告系统能够让你的广告有更多曝光，广告主需要将自己的营销目标设置在合理的指标上。

比如，如果你的产品不太容易立即就让消费者掏钱在线上购买，那么最好不要设置「购物转化」（这是典型的深层目标）为营销目标，而应该在投放系统上将营销目标设置在例如「落地页展示」，或者广告点击上（这是典型的浅层目标）。

这样，能够让预期的CPM（也就是媒体广告平台在乎的那个eCPM）提高，从而避免广告系统认定你的广告缺乏竞争力，以让你获得更多的广告曝光机会。

当然嘛，代价就是你的CPM可能会比较高，这就是你需要做出取舍的地方。

毕竟天下没有免费的午餐。由于CPM较高，所以就算你的转化率不错，你的ROI可能也不会很好，甚至很不好。

但我觉得在这种情况下，没有太大的必要去计较ROI。

如果真得做到了ROI很好，那么一定是因为覆盖的人群太精准而导致规模非常有限，就失去了品牌传播的价值了。

04

方法二：效品联动投放

看到效品联动这样的说法，很多朋友可能要嗤之以鼻。但我这里的方法是严肃的操作指南，而不是概念炒作。

这同样是「赚人群」的方法。

效品联动的操作方法，是品牌先以纯效果竞价的方式，投放一轮自己的广告。

在这一轮竞价投放中，广告系统会帮助品牌主选出精准的目标人群，然后品牌主会针对这些人群进行竞价。

显然，既然是竞价，就有可能成功，也有可能失败；就算竞价成功的人群，也有点击广告的，更有没有点击广告的。

没关系，品牌主参与竞价的目标人群，以及只有展现没有点击的人群，都被投放系统记录下来，生成人群包。

基于这些人群包的各自特点，我们再针对性地投放品牌广告（开屏、贴片什么的），就能大幅度提升品牌广告的效果。因为人群准呀！

比如，在第一轮投放中，对于竞价失败的人群，这些人可能从来没有看到过品牌主的广告，那我就给他们投放含有产品或品牌相关信息的广告；

对于竞价成功但是没有点击广告的人群，这些人要么可能忽略了这个广告，要么可能对它不感兴趣，那么我们在第二轮投放品牌广告时，就需要投放能够加强他们印象或者刺激他们购买意愿的广告了。

你会问，我直接投放圈选人群的品牌广告不行吗？非要用这种先效果再品牌的方法，岂不是脱裤子放屁多此一举？

不一样。

品牌广告投放的人群圈选，由于没有保证效果的那种压力（只需要完成曝光即可），广告系统在人群圈选上与效果投放在精度上有本质性的差异。

关于效品联动投放的更多内容，看我只是星球上的这篇：《利用效果广告投放做品牌的一个重要方法：效品效广告》。

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方法三：以效果为目标，兼顾品牌

这也是已经有不少品牌企业在用的方法。比如，徕芬在推广自己的电动牙刷，就是这个策略。

徕芬电动牙刷的效果广告投放，以信息流投放为主，所有的创意都是视频形式，

内容全部是展示它的产品的「先进性」，同时也会聘用罗永浩这样的公众人物在视频广告中讲解他们的产品。

投放的创意虽然没有非常直白的促销倾向（比如类似于带货主播大喊大降价之类），但实际上与传统品牌企业的品牌TVC广告，有很大的差异。

最大的差异在广告调性上。

徕芬的短视频创意，很明显就是为了促进用户点击广告在然后跳转到电商完成购买，因此不太强调调性的高大上，反而是更接地气的。